文 | 最话 FunTalk，作家 | 魏霞，剪辑 | 王芳洁

我家楼下有个台州菜餐厅，脉络接近新荣记，最近运行卖早餐了。刚运行，我想欠亨，它搞早餐的逻辑是什么，东说念主均 50 元不错吃饱吃好，勤勉一早上还不抵一包间的消费。

直到我发现，它的午市和晚市的餐桌还是至极难定了，才对雇主的活络击节奖饰。

想要劝服东说念主消费贵的东西，最佳的目标是先从低廉的运行，爱马仕的丝巾，香奈儿的耳饰，大抵王人是"鱼饵"吧。

比较辣手的大略是那些客单价降不下来的居品，比如车，你总不可把座椅卸下来零卖了。

但真要这样想，评释念念路如故没灵通。

谁说卖车的就一定只卖车？

在小红书上，蔚来因为线上超市（NIOLife）还是火出了圈，靠着超市内的曲奇、薄脆饼干、华夫饼、猪肉脯等爆款居品，以致劝诱到一些非车主的消费者下载蔚来 APP 进行购物。

NIOLife 公布的数据露馅，2025 年比利时风仪巧克力薄脆、咔呲咔呲薄脆曲奇、内蒙古呼伦贝尔风干牛肉脆脆成为车主们最喜爱的三大好意思食，其中比利时风仪巧克力薄脆一年就售出 57 万盒。

作为蔚来的活命神气品牌，NIOLife 支握积分兑换，是以商城内好意思食的销量主要如故依靠蔚来车主们的" 0 元购"，一位车主在小红书上留言说我方"买到积分王人欠费了"。

NIO Life 一样支握现款购买，是以越来越多非蔚来车主也运行把它作为山姆的平替。这个词可能不太准确，因为领先是为了帮车主消化积分的，是以 NIO Life 的商品其实并未低廉。

以 NIOLife 的黄油鸡蛋卷为例，净含量独一 454 克，但订价为 88 元。而山姆净含量 608 克的黄油鸡蛋卷，订价只消 60 元，细心，这两款鸡蛋卷王人来自于归并家代工场。

高订价策略帮 NIOLife 开脱了老本单位定位，后者简直是车企会员运营体系的宿命，但平允又不啻于此。

它应该还能帮蔚来筛选客户。除萤火虫外，蔚来的绝大部分车型并不以性价比为卖点，而那些对饼干价钱不解锐的客户，应该正巧吻合。

确切有非蔚来车主的消费者共享称，买着买着就会看车了。

01

把 APP 打形成活命社区，在汽车行业并不鲜见，通过社区签到、发帖和批驳等赚取积分，再通过商城消费积分，是车企们活跃活命社区的基本逻辑。

但比较于蔚来，传统车企商城的居品主要如故汽车附进，比如脚垫等配件，或者是车载挂件、香薰等，至多也即是再增多一些保温杯、咖啡机等更符合于纷乱活命场景的居品。但蔚来的 NIOLife 在很早前，就增多衣饰、好意思食等品类。

比如在 2020 年底，蔚来曾限量发售过一款极地冒险家鹅绒服，那时许多蔚来车主王人蹲点抢购，这款订价 1699 元的鹅绒服在一分钟内就被抢购一空了。到了 2024 年，NIOLife 的一款订价 188 元的薄脆曲奇被抢断货，再一次让蔚来因为超市副业火出圈。

2024 年 2 月，NIOLife 曾公布过一组数据，六年时辰上线了 3342 件好物。在 2021 年到 2023 年本事，NIOLife 加快新品研发，2021 年研发了 594 件新品，2023 年则研发了 827 件新品。而累计销量更是翻了三倍，从 500 万件飙升至 1500 万件。

要知说念，山姆因为追求极简的商品体系，SKU 也独一 4000 个支配。可见，超市业务对蔚来来说，不单是是积分消费的渠说念，不错算得上是用心谋略的副业，以致是新的增长弧线。

近几年，NIOLife 虽然莫得公布过销售量数据，但商城内的品类还是推行到 13 大类，涵盖了从衣饰到潮玩的简直全品类，以致还有挑升的"蔚二代专区"来售卖儿童用品。蔚来也用这种神气，深刻浸透到车主的活命中。

购车是低频步履，然而购买衣饰零食则是高频步履，每一次的积分兑换，王人会加深车主们的身份认可感。

而这也促进车主们成为自来水，这些车主们共享好意思食的条记在小红书等酬酢网络上获取很好的流量，也给 NIO Life 带来许多非车主消费者。

蔚来 APP 的精采东说念主在 2021 年前经受媒体采访时提到，那时蔚 APP 的日活踏着实 20 万支配，而且活跃用户中有一半东说念主并非蔚来车、共同用车东说念主和定金车主，而是压根没买车的粉丝。

而到了 2023 年，有报说念中提到，蔚来 APP 有 500 多万的注册用户，日活还是杰出 50 万，是国内 APP 用户数目最多和用户活跃度最高的车企。

在新势力中，蔚来的上风在于领有富余诚意的车主，以致有饭圈化的趋势，而这些车主强包摄感的源头，是蔚来向来垂青用户运营，就连李斌也躬行承担用户运营的责任。

字据此前的报说念，每天李斌王人会挨个在近 200 个社群里发积分成包，这时亦然蔚来车主社群最活跃的时候。

而蔚来的用户运营不仅在线上，线下也有蔚来车主们随时打卡的牛屋（NIO House）。在那边，车主们随时不错用积分兑换一杯咖啡品味 NIOLife 热点零食，一边参加手工举止等消费一下昼的时辰。当今牛屋还向非蔚来车主们开放，这也让蔚来在酬酢网络上有了更多新的话题空间。

用酬酢裂变传播的神气打造品牌，在新势力中并不稀有，比如想象就曾通过这种神气吃到过"奶爸"红利。而蔚来，也正在用这种神气劝诱到更多潜在的消费者。

02

客岁第四季度，蔚来已毕初度单季度盈利，虽然还未已毕全年盈利，2026世界杯官方指定中国区认证平台但也开释出一些积极的信号。蔚来能已毕单季度盈利，天然主要如故收货于车辆委派量创单季度历史新高，但有用地老本甘休，也让其镌汰"出血量"。

已毕第四季度盈利，其实是李斌在 2024 年财报发布后定下的年度盘算，而李斌之是以有信心制定这样的盘算，是因为其探问许多企业家即是为了学习"降老本"，而且在里面启动一个名目叫 Cost Mining（老本挖矿）。

从财报公布的数据来看，到了 2025 年第四季度，蔚来不仅已毕降本，还顺利增效。

财报露馅，蔚来第四季度研发用度和销售及不断用度王人有大幅低镌汰，其中销售及不断用度下落至 35.37 亿元，同比下落 27.5%。而在归并个季度，蔚来汽车旗下的三大品牌新车委派量统统杰出 12 万辆，同比增多 71.7%。

虽然降本策略在客岁第四季度还是初见生效，但蔚来当年在营销时上依然走的是传统车企的旅途，高居不下的销售（营销）用度，亦然其当年频年亏空的原因之一。

字据最近三年的财务数据，蔚来的销售及不断用度王人在百亿级别，其中 2023 年和 2024 年王人保握在 22% 支配的增速，2025 年增速有所放缓，但也达到 160.88 亿元，同比增长 2.2%。纠合蔚来 2025 年全年营收 874.88 亿这个数据来看，销售及不断用度占比高达 18.39%。

关于车企来说，营销费器用有一定进度的刚性。虽然李斌自称不心爱搭台子的举止，然而作为车企，搭台子不可幸免。

比如在用户运营方面，蔚来成就一个举止叫 NIO DAY，这亦然蔚来最用钱的举止之一。比如 2017 年的首届 NIODAY，总共破耗杰出 9000 万，蔚来为车主们包下飞机和高铁车厢，还包下整个这个词五棵松体育馆"搭台子"。

往年，NIO DAY 王人是在 12 月下旬举行，而客岁，蔚来将 NIO DAY 提前到 9 月份。而 NIO DAY 不仅是蔚来车主的约聚，一样亦然蔚来新址品的发布会。

客岁这一变动，也平直将本属于第四季度的销售用度滚动到第三季度，从辛劳毕第四季度的销售及不断用度同比下落杰出 7 亿元。而对应的，第三季度的销售及不断用度却同比增多 1.8%，环比增多 5.5%。这也不丢丑出，当年蔚来在新品营销动作上的参加有多大。

值得一提的是，基于保有量的就业与社区业务，在客岁创造的收入还是冲突 100 亿，占营收 12%，这项业务就包括 NIOLife。

天然，NIO Life 其实还能创造一些莫得目标在财务报表上数据化的价值，比如基于爆款居品制造的酬酢裂变传播，就能带来一定的流量，从而匡助蔚来已毕更有"性价比"的营销。

03

蔚来的 NIO Life 能在酬酢媒体上形成话题，其实也并非巧合，蔚来车主结构的变化，也让其逐渐在酬酢媒体上领有声量。

当年的蔚来定位在高端阛阓，而当今蔚来通过乐说念和萤火虫两个品牌，遮掩到更平凡的消费东说念主群。尤其是萤火虫，凭借着工整可人的造型，匡助蔚来顺利触达到更多的女性车主。

4 月 10 号，易车商量院发布了《女后生车市知悉论说》。2020 年至 2025 年间，大王人汽车品牌纷繁强化年青化计策，中枢诉求王人是劝诱消费意向更狠恶的男后生。

但目下，中国后生车市快速萎缩，而女性的浸透率由 36% 快速冲突至 50%，成为中国后生车市的新主力。

该论说中还对多个汽车品牌进行分析，对比出在 2025 年萤火虫的女后生浸透率高达 41.3%，是主流品牌中对女后生浸透率最高的品牌。而萤火虫虽然是 2025 年才上市的，但在 12 月时，销量还是冲突 5000 辆。

而女性车主的增多，也让 NIO Life 好意思食物类的居品陆续出圈。

在 2023 年时，NIO Life 中复购率最高的居品是折叠整备箱，位于榜单前方也基本是男士 T 恤、夹克、跑鞋、双肩包等男性消费者更怜爱的居品，而当今越来越多的小零食被发掘出来，成为各大酬酢媒体的新话题。

天然，这也与女性车主（消费者）更自得共享关联，而小红书等女性用户占据较大比例的酬酢媒体，自关联词然也就千里淀出"种草"氛围。让更多的消费者们通过"一块饼干"的品性来了解蔚来，是蔚来找到的更具有性价比的传播神气。

其实车企作念副业，早已不是崭新事，副业的体式也早已不再死板于汽车附进。比如特斯拉就还是有了我方的"杂货铺"，其中不仅包括汽车模子等 IP 附进延长品，还包括糖果、帽子、喷火枪、儿童学步车等居品，客岁特斯拉以致还开起主题餐厅卖起汉堡薯条。

比较于特斯拉出其不虞的居品开垦念念路，NIO Life 在选品愈加严慎，它的初志是既不可选得像赠品，而且还要比垂类竞品作念出更好的品性。

但想要作念好这点并辞谢易，比如 NIO Life 曾推出杰出 23000 元的沙发坐墩、2199 元的干红葡萄酒等王人曾被指摘为收割蔚来车主的钱包。

天然 NIO Life 零食的价钱也并不亲民，比如与山姆同源的居品的价钱更高，但比较于几十万的汽车，几十块的零食更容易成为潜在消费者们了解蔚来的进口。

蔚来客岁第四季度盈利的背后，其实也能体现出蔚来还是认清实验，扶持销售收入的三款车型，遮掩的消费者王人在渐渐下千里，就连蔚来 ES8 的高销量更是与降价脱不开相关。

这也给蔚来提供一个信号2026世界杯(中国)，独一在大海里垂钓才下直钩，如今车市拥堵，竞争空间像小河说念一样窄小，要想"垂钓"，必得下饵，给东说念主点甜头尝尝。